Was wäre wenn 6 Ihrer besten 10 Mitglieder des Managementteams während eines Off-site Meetings eine zündende Marken und Kunden -Strategie entwickeln? Stellen Sie sich vor, die Strategie ist so brillant, dass selbst Apple, Google und Amazon neidisch wären. Es wäre so gut, dass es als die beste Customer Experience Strategie in die Geschichte eingehen würde.
Doch dann wurde beschlossen, diese Strategie geheim zu halten und nur mit denen die dessen würdig sind zu teilen. Sie würden es nicht mit den vier Top Managern teilen, die nicht bei dem Offsite-Meeting dabei waren. Stattdessen teilen sie es nur mit 1 von 4 Angestellten und 1 von 2 Managern.
Lächerlich? Na ja, laut der der Gallup-Studie „The State of the American Workplace“ passiert genau das. Auf die Frage „Ich weiß, wofür mein Unternehmen steht und was unsere Marke (n) von der Konkurrenz unterscheidet“ konnten 40% der Executives, 54% der Managers und 63% der Mitarbeiter die Frage nicht mit Zuversicht beantworten.
Deshalb sollten wir überdenken, dass denken dass man weiß, nicht das gleiche ist wie etwas tatsächlich wissen. Anhand diesen Kriterien stellten Kaplan und Norton – die Jungs von der Balanced Scorecard – fest, dass 9 von 10 Angestellten die Unternehmensstrategie nicht wirklich verstehen und laut einem HBR-Artikel konnte die Mehrheit der Manager die Unternehmensstrategie nicht in eigene Worte fassen.
Die Trennung zwischen wissen und denken, dass man etwas weiß, liegt in dem, was ich gerne knowledge projection nenne. Sobald wir als Menschen etwas wissen, können wir uns nur schwer vorstellen, wie es ist etwas nicht zu wissen. In Kombination mit der Tatsache, dass wir nicht alle gleichermaßen begabt sind in Kommunikation hat man schnell eine Art Stille Post- Effekt. Jeder hat die besten Absichten und hofft das Richtige zu tun, aber die Definition von richtig kann sehr unterschiedlich sein. Und so zerfällt Ihre Strategie entlang des Weges und Ihre Kunden erfahren etwas anderes als das, was Sie ursprünglich geplant hatten.
Wie vermeiden Sie, dass genau dies mit Ihrer Customer Experience Strategie passiert?
Für mich liegt die Antwort darin, sicherzustellen, dass Ihre Message, Ihre Wahl des Publikums und die von Ihnen eingesetzten Medien, die Verteilung Ihrer Strategie in jeder Hinsicht unterstützen.
- Message: Begnügen Sie sich nicht mit schönen, aber oberflächlichen Customer Journey Maps
Wenn es um die Entwicklung einer Customer Experience Strategie geht, beginnen die meisten Unternehmen mit der Customer Journey Map. Wenn alles richtig gemacht wurde, dann ist es ein guter Ausgangspunkt, da es ein gutes Gesamtbild ermöglicht, und sich so alle Teile des Unternehmens dementsprechend einordnen können. Darüber hinaus, wenn Sie einen farbenfrohen Künstler haben, dann können Sie die Map an die Wand hinter Ihrem Schreibtisch aufhängen und bewundern.
Tatsächlich sind aber viele der Customer Journey Maps, die ich gesehen habe, nicht wirklich nützlich, außer für die Leute, die mitgeholfen haben sie zu erstellen. Die Maps beschreiben ausschließlich die Steps und Customer Journey aus der Sicht des Kunden, und oftmals wird vergessen diese Steps in Experience-Standards umzuwanden, damit die Mitarbeiter im Unternehmen auch etwas damit anfangen können.
Ob Sie diese Aktivität als Operationalisierung von CX bezeichnen oder als Teil Ihres Service-Design-Prozesses sehen, liegt ganz bei Ihnen. Solange Sie sicherstellen, dass jeder Schritt der Customer Journey in klare Prozesse, KPIs und Verhaltensrichtlinien übertragen worden ist und jeder Ihrer letzten Mitarbeiter an jedem Berührungspunkt genau weiß, was er tun muss, um das gewünschte Resultat zu erreichen.
Ohne dies, müssen Sie es vorsichtig ausgleichen, und selbst mit den besten Absichten können die Interpretationen unterschiedlich sein.
- Zielgruppe: Stellen Sie sicher, dass Sie alle einschließen
Sobald der Customer Experience – Plan ausgearbeitet ist, müssen Sie Ihre Mitarbeiter darüber informieren. Hier investieren die meisten Unternehmen in die Abteilungen: Verkauf, Service und Marketing, da diese am meisten mit dem Kunden in Kontakt stehen. Demzufolge, in vielen Unternehmen, denen ich entgegen gekommen bin, haben die Mitarbeiter, die wenig Kundenkontakt haben, nur ein oberflächliches Update. Wenn überhaupt.
Dies ist ein schwerwiegender Fehler. Jeder Customer Experience Transformation, die nicht von allen unterstützenden Abteilungen durchgeführt wird, ist zum Scheitern verurteilt. Letzten Endes, wer schreibt die Service Software mit denen die Mitarbeiter die Probleme der Kunden lösen soll? Wer erstellt die Verträge, die die kommerziellen Teams potenziellen Kunden unterbreiten? Wer stellt die Finanzierung oder Anbieterauswahl für die Kampagnen der Marketingabteilung in Frage?
Es gibt nur einen Weg, um sicherzustellen, dass Ihre Strategie wie geplant und beabsichtigte Ihre Frontend Kunden erreicht und das heißt, Sie müssen sicherzustellen, dass im Backend, alle Leute in Ihrem Unternehmen, auch die, die nie Kundenkontakt haben, vollständig verstehen, was Sie erreichen wollen und wie sie in dieses Bild passen. Geschieht das nicht, dann müssen Ihre Backend Mitarbeiter improvisieren und selbst die Wissenslücken einfüllen, was zu Frustrationen bei Ihren Front Mitarbeitern führt. Die Tatsache, dass ihnen vielleicht nie etwas mitgeteilt wurde, würde noch nicht mal in Betracht gezogen werden.
- Kommunikationskanäle: Denken Sie hinaus über Poster und Powerpoint
Die Kommunikation einer Customer Strategy ist kein einmaliges Ereignis. Es geht nicht darum, Leuten eine PowerPoint Präsentation zu geben, von denen die meisten 80% innerhalb von 24 Stunden vergessen haben. Es geht auch nicht ums aufhängen von „We love our customers“ Postern überall im Gebäude oder darum Smiley Tassen machen (obwohl ich Tassen mag :-).
Die Kommunikation der Customer Strategy ist eine dauerhafte Aktivität, die sich in all Ihren Unternehmensmedien manifestieren sollte – jeden Tag des Jahres. In Ihren Agenda für Meetings, Ihren Berichterstattungen, Ihren Dashboards, Ihren Newslettern, Ihre Unternehmenspräsentationen und ja, sogar Ihren Tassen. Jeder Tag sollte Kundentag sein und jede Aktivität sollte Ihre Mitarbeiter an die Customer Goals erinnern, die Ihr Unternehmen erreichen möchte (und wie sie in dieses Bild passen).
In diesem Zusammenhang schlage ich immer vor, zwei oft unterschätzten Kommunikationsinstrumenten besondere Aufmerksamkeit zu widmen: Führungsverhalten und Storytelling (über Mitarbeiter die es so richtig gut gemacht haben). Es ist die niedrigste Budgetaktivität von allen, aber das Wichtigste ist: Es funktioniert. Evolution hat uns gelehrt, Menschen nach ihren Taten zu beurteilen, nicht nach ihren Worten. Diese Handlungen (Verhalten) für uns selbst zu sehen oder von ihnen zu hören (Storytelling) ist immer noch der beste Weg, um uns zu berühren.
Wenn Sie all dem oben folgen garantiert es nicht, dass Ihre Customer Strategy Ihnen Reichtümer bringt. Aber es wird sicherstellen, dass Ihre Mitarbeiter die von Ihnen vorgeschlagene Kundenstrategie wirklich verstehen. Vor allem, wenn Sie regelmäßig messen, ob die Nachricht tatsächlich ankommt und Ihren Ansatz bei Bedarf anpassen. Stellen Sie daher sicher, dass der erste Schritt richtig ist.
Wenn Sie mehr über das Thema Kundenorientierung erfahren möchten: Setzen Sie sich mit mir in Verbindung, wenden Sie sich mit Fragen an meine Futurelab Kollegen, lesen Sie mein Buch „So You Want To Be Customer-Centric?“ oder treten Sie der LinkedIn-Gruppe mit dem gleichen Namen bei.
